Le ministère de l’Agriculture en France a récemment pris une décision qui a fait couler beaucoup d’encre et suscité des débats. En effet, une modification importante a été demandée concernant la campagne publicitaire de l’Agence Bio, une initiative de promotion de l’agriculture biologique en France. Ce spot, dont la diffusion est prévue à partir du 22 mai 2025 dans le cadre de la campagne « C’est bio la France », met en avant des produits issus de l’agriculture biologique, un secteur qui peine à redresser la barre après la crise inflationniste de 2022. Cependant, une demande du ministère a été au cœur de l’actualité : remplacer le couscous par du cassoulet dans une scène clé du film.
La scène en question représente un repas familial, et le ministère de l’Agriculture a demandé à ce que le couscous, un plat emblématique de la cuisine maghrébine, soit remplacé par un cassoulet, un plat traditionnel du sud-ouest de la France. Cette décision n’a pas manqué de provoquer des réactions. Le ministère justifie, auprès de Libération, cette modification en soulignant la nécessité de représenter « toutes les productions locales » et de mettre en avant la diversité des produits bio en France. Le but, selon les autorités, est de refléter la richesse des terroirs français, de l’Alsace au Pays basque, et d’éviter la domination de certaines cultures culinaires dans les campagnes de promotion des produits locaux. En d’autres termes, il s’agit de s’assurer que le visuel reflète une diversité des régions françaises.
Mais la polémique ne s’arrête pas au couscous. Le ministère a également demandé un changement de casting pour la première scène du spot, qui montre un adolescent se préparant une mayonnaise. Initialement, l’agence de publicité avait prévu un garçon métis, mais le cabinet de la ministre Annie Genevard a demandé que le casting soit « caucasien ». Bien que ce changement ait été pointé du doigt comme un signe de volonté de représenter une population plus homogène, le ministère de l’Agriculture a expliqué que cette décision s’inscrivait dans une volonté d’inclusivité. L’objectif était de s’assurer que tous les Français se retrouvent dans la campagne et qu’aucune communauté ne soit laissée de côté. Le ministère insiste sur le fait que l’intention n’était pas de nier la diversité de la société française, mais plutôt d’équilibrer la représentation dans le cadre de la campagne.
Cette affaire soulève une question importante sur la manière dont la publicité et la communication institutionnelle gèrent la diversité culturelle dans un pays aux racines multiples comme la France. Les critiques ont été nombreuses, certains estimant que ces ajustements apportés par le ministère sont un exemple de « politiquement correct » excessif, tandis que d’autres y voient une démarche nécessaire pour refléter une réalité plus large de la société française.
De son côté, l’agence de publicité, qui avait initialement prévu ces scènes et ces choix, a souligné que la production avait déjà engagé des acteurs et actrices, y compris des enfants, avant même que les demandes de modification n’aient été formulées. L’agence n’a pas souhaité commenter davantage, évoquant des « clauses de confidentialité » contractuelles. Toutefois, des informations obtenues par le journal Libération ont révélé que, malgré l’exécution des changements demandés, le casting des acteurs n’a pas été modifié à la suite des ajustements demandés par le ministère.
Couscous : la polémique enfle en France
Le ministère de l’Agriculture a réaffirmé que les changements apportés ne sont que des ajustements mineurs visant à s’assurer que la campagne reflète la diversité des produits agricoles français. Il a regretté que cette discussion ait pris une ampleur qu’il considère injustifiée, qualifiant le débat autour du couscous et du casting de « faux débat ». Selon le ministère, l’objectif était de célébrer les richesses des productions biologiques locales, du cassoulet aux légumes du jardin, tout en rassurant que la diversité culturelle et ethnique est bien prise en compte dans les politiques publiques, même si les ajustements visuels ont suscité de vives discussions.
L’Agence Bio, sous la tutelle des ministères de l’Agriculture et de la Transition écologique, est l’entité chargée de promouvoir l’agriculture biologique en France. Elle intervient principalement pour faire connaître les avantages des produits sans pesticides ni engrais de synthèse. Ce type de campagne a d’autant plus de poids dans un contexte où les produits biologiques peinent à se maintenir face à la hausse des prix alimentaires, exacerbée par la crise inflationniste de 2022. Les budgets de l’agence, bien qu’ayant été menacés par certains amendements parlementaires, ont finalement été maintenus après des réactions vives de la part des syndicats agricoles et des filières agroalimentaires. Le ministère a ainsi réaffirmé son soutien à l’Agence Bio, soulignant l’importance de la promotion des produits bio dans l’agriculture de demain.
À travers cette campagne, le gouvernement espère relancer la consommation de produits bio, mais aussi affirmer l’image d’une France unie dans sa diversité. La décision de modifier le spot publicitaire pourrait, selon certains, avoir pour effet de recentrer le message sur l’universalité des produits locaux, mais elle aura aussi marqué l’opinion publique en ce qui concerne la représentation de la diversité dans les campagnes gouvernementales.
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